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www.1869.com - 西贝、湊湊、阿甘锅盔这一点,你学得会、用得上

发布时间:2020-01-01 08:21:02  浏览次数:4514
[摘要] 最近几年,西贝莜面村、阿甘锅盔等知名品牌,都用微信点餐实现营收大幅增长。新品牌、新店、新模式,湊湊用了微信点餐来做顾客引流 。2018年,运营两年的湊湊完成48家直营门店的拓展,收入达5.56亿元,占公司总收入11.7%,餐厅层面扭亏为盈,贡献利润6480万元。2019年上半年湊湊开店12家,预计年内收入贡献将进一步提高。西贝从2016年开始,使用微信点餐统一管理全国300+门店,如今会员总数突破

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www.1869.com,‍‍来源:红餐网

​作者:王星

近年来,中国餐饮市场保持着年复合增长率超10%的高速增长,2018年市场规模达到4.2万亿元,首次突破“四万亿”规模。而餐饮企业却在经营中面临着高房租、高人工、高能源价格、高食材成本、利润低以及竞争激烈的窘境。

作为最先推出移动支付消费场景的微信,在数字领域的革新尝试,为行业痛点提供了“时新日异”的解决方案。比如,“微信点餐”在扫码点餐、线上支付、支付会员的功能基础上,几乎全线打通线上数据,为餐饮商家的数据运营在不增配硬件设施的前提下,实现可能。最近几年,西贝莜面村、阿甘锅盔等知名品牌,都用微信点餐实现营收大幅增长。

这样的新工具应该怎么使用?我们整理了这份指南。

01 提升客流促转化,巧用微信这些点

有数据显示,2018年中国餐饮门店数量是10年前的10倍,但人口增长有限,顾客需求也有限,餐饮行业竞争过于激烈。

2016 年,“连锁火锅第一股”呷哺呷哺推出定位年轻、时尚的正餐火锅品牌“湊湊”,主打“火锅+茶饮”的轻奢概念,探索了“正餐+茶歇+宵夜”连轴的16小时(有些门店24小时营业)模式,拉长时间跨度,提升翻台率。

新品牌、新店、新模式,湊湊用了微信点餐来做顾客引流 。

1 巧用微信点餐“桌边付”,稳住门店流量

稳住门店流量,吸引客户成功复购是引流拉新至关重要的一点,因为客户有了复购,才有转化为门店忠实粉丝的可能。“湊湊”在原收银台结账付款的基础上,开发微信点餐+桌边付的新功能并主推,除了方便客人点餐、核单、加菜以及付款外,客人在使用桌边付功能时,会同步打通门店会员系统。

扫码付款时,客人会有充值优惠提示,充值金额及充值赠送金额可以当餐使用,而付款后则会获得优惠券,优惠券可在下次消费时使用,优惠券到期前会通过微信消息或短信提醒触达客人,唤醒客人到店二次消费,如此循环,培养引流客人的消费粘性。

2 巧用微信朋友圈广告,吸引周边流量

门店客流有限,湊湊通过投放朋友圈广告,扩大盘子,持续为门店引流。微信lbs 广告有成熟的投放逻辑,对的客群、对的时间以及对的内容,都是广告投放成功的关键要素。比如,新店的目的是拉新,投放的范围会更大,一般会在门店3-5公里之内,而且投放的内容以大力度的优惠为主;而老店的目的是复购,主要针对会员投放,内容以新品推荐和活动信息为主。

除了微信lbs 广告,凑凑还借助自身公众号、微信美食公众号、餐饮大v,直播和短视频kol等做声量和品牌影响,通过合作伙伴如银行信用卡平台售卖代金券等达成引流目标。

2018年,运营两年的湊湊完成48家直营门店的拓展,收入达5.56亿元,占公司总收入11.7%,餐厅层面扭亏为盈,贡献利润6480万元。2019年上半年湊湊开店12家,预计年内收入贡献将进一步提高。湊湊的成功突围,跟他们的数字化战略不无关系 。

02 稳中提升客单价,摆脱低价竞争旋涡

不断上涨的食材、人力、铺租、管理等多方面的成本因素,挤压着平价大众餐饮的生存空间,想发展就要随之提升客单价,提升客单价不是简单的提升单价,贸然提价有可能直接导致价格敏感性客流的流失,它是一个提价、提消费总价、提消费频次、提翻台率等多维度层面的逻辑问题。

在这方面,望湘园利用微信点餐的数字化方法值得参考:

1 巧做菜品推荐,促成下单

大众精品湘菜品牌望湘园是餐饮界的数字化先锋,早在2014年就定制了超前的自主终端—pad自助点菜支付系统,2018年,全面接入微信点餐。

微信点餐本身能提升客单价:把选择的时间和空间更多的给予顾客,让客人在不被打扰,更多空间和时间完成点餐,他们可能也会点更多。

根据这样的使用习惯,望湘园更进一步,进行招牌菜/热门菜的推荐,对顾客进行点餐引导,如“镇店之宝”“望湘园十大必点”等的醒目提示,有效促成了客人的下单率,达到提升客单价的需要。

再有,依据2人桌、4人桌、6人桌等桌型的不同,通过微信点餐的历史数据,将菜品进行统计排序,以此作为套餐制定和推荐的依据;依据亲子客群特性,为家庭客户提供会员免费宝宝餐,即能照顾家长就餐也能满足儿童不吃辣的诉求,留住家庭用户。

2 点餐自动提醒关怀,提高客单价

作为湘菜品类,口味鲜辣,客人完成点餐,通过微信点餐界面自动提醒是否需要主食和饮料,有效提升客单价的同时,也让顾客感受到门店的关怀。

以上措施效果显著:桌型套餐推出半年,购买率上升了8倍;宝宝餐上线半年内,带小孩的顾客占比从0.8%上升到 14.8%。接入微信点餐后,客单价常年稳定在90-95元,年储值额提升12倍,同时顾客满意度上升 11%。

03 打通会员体系 解决商户“私域流量”沉淀难题

有行业研究人士指出,2000个顾客就能引爆一家餐厅。而西贝就将数据及会员服务发挥到了极致。西贝从2016年开始,使用微信点餐统一管理全国300+门店,如今会员总数突破2000万。

1 服务即会员,总有一步留住你

虽然数字化收银-会员系统普遍,但顾客主动成为品牌会员的意愿低、易对门店的拉新或推销服务反感,对实体储值防备心较重,门店吸引回头客的效率普遍低下。

西贝提出了“服务即会员”的攻略。使用微信点餐优化顾客进店流程,步步为营。

首先,借助商超公共广告位或在门店前放置二维码,客人微信扫码即可预点餐,关注公众号可提前排队;排队达一定时长有机会触发系统发放红包雨,极大降低等位顾客流失率,预点餐使菜品排队进入制作,落座扫码即可将菜品关联桌号,大大节约等菜时间,优化服务和体验;

其次,扫码结账时,有储值卡优惠以及会员优惠提醒,顾客有足够时间空间查看会员权益和优惠力度,并且即买即用,提升会员注册成功率。消费离店,服务员会引导客人关注公众号进行用餐点评,对于顾客不满意的菜品,西贝会将订单号匹配服务员和厨师,找出问题,尽快纠正,同时也会对评价顾客进行安抚。

西贝还通过外带小程序,延伸会员功能半径,通过微信的社交生态,可以触达一部分非到店顾客,并完成会员转化。

无论是排队、点餐、扫码结账,甚至是手信外带,只要客人接受了西贝的“数字化服务工具”,便已引燃其会员注册的功能触点,让客人有了成为西贝会员的动机。

2 多维度服务会员,完成“私域流量”沉淀

有了会员数据只是第一步,要完成从数据到“私域流量”的沉淀,还要全面的认识、运营和拓展会员的服务和管理功能。

通过身份、偏好等定义顾客,这不是简单的年龄性别客群划分;有了初步的数据标签再对顾客进行“活跃状态”分类;最后通过门店运营情况的观察,再对在意健康的顾客群体,比如亲子,赋予其品牌特色的数据标签。

有了分层分类的顾客标签,就可对到店客人完成千人千面的定制化精细运营。根据偏好,千人千面推荐:根据会员点餐历史,设定菜品顺序、推荐菜和优惠活动;针对亲子标签顾客,推荐 vip 价格的宝宝餐,每月都有莜面制作亲子活动;针对年轻女性顾客,更多推甜食。

根据生命周期,优惠券激励方式不同:让新会员回头,西贝用高于人均价格的代金券;让回头客、活跃顾客再来,采用折扣力度高、闲时使用的优惠券;唤醒沉睡和流失顾客,用无门槛优惠方式。

3 因地制宜,会员机制灵活调整

北上广等一线城市,家庭顾客较多的会员,西贝主推 vip 299 元年费;三四线城市的会员,推数字储值卡,方便包间宴请。

2017年起,西贝利用自身的产品特色和资源优势,为会员做服务延伸——上线“甄选商城”小程序,会员可获得“甄选”优惠,商城发放代金券、举办vip福利日,跟门店原有会员等级打通。上线一年,西贝小程序年销售额突破2亿元。

服务成就会员,从微信点餐开始,所有经营举措以服务提升为先,当顾客形成“加入会员,享受更好服务”的心智,会员体量就会自然扩大。

04 提升人效和坪效,释放人力降成本

作为新晋小吃品牌,阿甘锅盔交出了门店覆盖全国168个城市,数量突破1000+,一年售出1.5亿张锅盔的成绩单。使用“微信点餐”解决人效和坪效的难题,是其迅速成长的关键点。

对内: 阿甘锅盔针对微信点餐和会员体系,通过线上课程和线下实操的培训机制,通过多维度的培训体系,确保所有员工熟练掌握数字化系统的操作。

阿甘商学院线上学习平台,内含课程、视频演练和考核,每两周更换测试,平台学习记录确保所有员工参与;每月月会,组织区域负责人和店长到总部线下学习和考核,通过实体环境的操作学习,进一步明确数字功能的使用步骤,同时要求学员课后撰写使用感想,借此传递到所属区域的员工当中,扩大培训范围。而线下巡店机制,则对员工暴露的操作问题,完成即刻的面对面纠正。

依据微信点餐月销售额占比建立激励机制,先进门店进行奖金奖励和经验分享,暂时落后的门店也需总结问题,分享困难,寻求解决方法,这直接促成各门店员工自觉的掌握数字化操作系统。比如郑州在区域总的高度重视和管理培训机制配合下,以天为单位进行实时奖励,使郑州成了阿甘锅盔全国数字化培训效果最好的城市。

对外: 在店内设置明显的微信点餐二维码,用视觉冲击让顾客无法忽略,再借助朋友圈广告、公众号推文引流、卡券、社群分享、裂变红包等微信政策红利,刺激用户使用扫码点餐,有效缓解了门店用餐高峰时的运营压力,减少了因等待而流失的客人。

2019年6月,阿甘锅盖正式启动微信点餐,上线25天,累积会员20万,人均交易笔数提升10%,客单价提升40%、营业额提升15%,累积销售额300万元……

过去是每店4个人,现在每店节省0.5-1 个人力。使用微信点餐后,门店的动线操作极大提升,现在有很多小门店可能只配备1个人,店员可同时兼顾收银和制饼工作,效率会近一步提升。

结 语

“微信点餐”结合小程序、公众号、卡包、朋友圈以及企业微信等共同打造微信生态能力,为餐饮商家提供引流、大数据营销、排队查号、点餐支付、智能菜单、会员方案等体系化的智慧解决方案。

同时,“微信点餐”也不断将应用场景扩散至高铁、高校食堂、医院餐厅等食用行领域,助力商户解决行业痛点难题,便利消费者快捷、高效出行、用餐等。

如今,大数据已经成为餐饮发展的新动能,餐饮数字化进程也由起步转入加速发展阶段。学会西贝、凑凑、望湘园、阿甘锅盔们“微信点餐”这一智能、全面的数字化解决方案,以大数据分析为基础,以用户为中心解构新餐饮,致胜2020!

以上的案例均来自智慧餐饮案例成果展。

「智慧餐饮案例成果展 」是微信支付团队为从业者打造的数字化解决方案合集,内容涵盖不同餐饮业态的痛点、案例以及经营巧思,致力于为餐饮业数字化提供新视角。

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